Fiche : le marketing Transactionnel.


L'approche du e-commerce ou le « shunt » du schéma du circuit de la distribution.


Contribution personnelle P V S à la page Wikipédia sur le sujet

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

Né dans les années 1990, le Customer Relationship Management (CRM) ou Gestion de la Relation Client (GRC) prend sa source au coeur de gestion de la relation client dans de nouveaux vecteur de croissance. Un nouveau paradigme dans le domaine du marketing naissait.


Introduction au CRM


Accompagnées dans leurs réflexions par de grands instituts marketing tel que le Peppers & Rodgers Group aux Etats-Unis (inventeurs du Marketing "one-to-one") et des précurseurs ou visionnaires des systèmes d'information tel que Tom Siebel, ces entreprises (grands groupes au départ) ont mis en place de véritables stratégies orientées client ayant pour but d'accroître la fidélisation des clients.

L'atteinte de cet objectif passe par l'apport d'une valeur ajoutée accrue de l'entreprise envers ses clients, qui nécessite à son tour, de développer une meilleure connaissance de leurs besoins et habitudes de consommation, mettre en place un apport de services autour du produit,...et donc re-définir les processus d'entreprise pour placer le client au coeur de l'organisation.

"Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous sur un client à la fois et essayez de lui vendre autant de produits que possible" (Peppers & Rodgers).

La raison pour laquelle le CRM a désormais pris une place prépondérante dans les réflexions des entreprises et dans leurs orientations, est que l'objectif "suprême" des sociétés mettant en place des stratégies orientées client est applicable à tous les métiers, à savoir :

Offrir au bon client la bonne offre et le bon service au bon moment par le bon canal de communication pour le bon niveau de coût

Pour mettre en place opérationnellement ces stratégies, les entreprises se sont donc tournées vers les partenaires à même de leur apporter les outils en phase avec ces attentes.

Définitions et rappels

Outils indispensables à ces stratégies, les solutions de Gestion de la Relation Client apportent l'infrastructure nécessaire à l'atteinte de ces objectifs.

Ils doivent permettre à tous les interlocuteurs de l'entreprise de prendre la dimension du client dans la globalité de sa relation avec l'entreprise et pas seulement dans sa relation individuelle avec chaque métier ou service interne.


La connaissance du client est ainsi impactée. Chaque département de l'entreprise ne détient plus sa connaissance du client mais toute l'entreprise dispose à tout moment d'une vision à 360° du client contenant l'ensemble des interactions du client avec l'entreprise quelque soit le moment et l'interlocuteur.


Afin de fournir cette vision, les solutions CRM offrent à tous les interlocuteurs de l'entreprise en contact avec le client des fonctions adéquats et plus particulièrement : pour les forces commerciales (fonctions de SFA ou Sales Force Automation)

pour les services marketing (fonctions EMA ou Enterprise Marketing Automation)

pour les services clients (fonctions Help Desk ou Customer Service)

Le partage des informations client de qualité entre toutes ses fonctions au sein d'une base de données client unique constitue la pierre angulaire de la mise en place d'une infrastructure CRM.


Le marketing transactionnel, (rien à voir avec l'analyse transactionnelle), valorise :

  • le produit ;

  • l’acte d’achat ;

  • le moment de la transaction (fréquence, récence) ;

  • le montant de la transaction.


Le marketing relationnel valorise :

  • la relation avec le client ;

  • la durée de la relation ;

  • la personnalisation (concept one to one) ;

  • la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise ;

  • la fidélisation ;

  • la valeur des achats présents et futurs.


Le marketing client valorise :

  • le capital de l'individu


Informations recensées.

Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et les clients. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client (avéré ou potentiel) :


  • mailings ;

  • télémarketing ;

  • envoi d'échantillon ;

  • etc.

ainsi que toutes les réactions du client

  • actes d'achats ;

  • demande d'information ;

  • appel au service après-vente ;

  • etc.

Outre ces informations comportementales, la base de données pourra comprendre des informations socio-démographiques telles que :


âge, sexe, nombre d'enfants, date de naissance, catégorie socio-professionnelle, nationalité, etc.


ainsi que des données sur ses préférences :

centres d'intérêt, mode de contact préféré.


L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de data mining, qui à partir de modélisations statistiques, réalisent une segmentation de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et marketing de l'entreprise (conception et planification des campagnes).


Selon la théorie de la GRC, le client consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert.

Solutions informatiques.

Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise : marketing, commercial et service client. Les fournisseurs de solutions GRC proposent généralement des modules indépendants, reposant tous sur la même base de données :


L'automatisation des activités de marketing de l'entreprise (ou Enterprise Marketing Automation) permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation. Les modules EMA proposés permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action programmée (exemple : relance téléphonique suite à une campagne). L'application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.).

L'automatisation de la prise en charge commerciale du client apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel (ex : exposition aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.)

Le support du service client (ou Client Service Support) permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant (ex : le SAV dispose en temps réel des informations concernant les produits que vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).

Outre ces dimensions opérationnelles, les solutions GRC proposent souvent un module analytique permettant de forer la base de données aux fins de modélisation (ex : segmentation client).


Bien que l'on emploie aujourd'hui fréquemment le terme GRC (ou son équivalent anglais CRM) pour désigner les suites progiciels apportant les fonctionnalités nécessaires à la concrétisation de cette nouvelle approche, la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en œuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise.


Le marché de la GRC.

La GRC a connu un grand engouement à la fin des années 1990 et les entreprises proposant des outils permettant la mise en œuvre de ce concept ont connu une croissance exponentielle. On recense aujourd'hui (2007) en France et au Québec près d'une centaine de progiciels de CRM disponibles pour les petites et moyennes entreprises ou les grandes entreprises.


Depuis ses débuts, le marché semble marquer le pas car nombre de ces projets, dont le coût initial fut très important, n’ont pas apporté les bénéfices attendus. On s’oriente actuellement vers un rapprochement avec le marché des progiciels de gestion intégrés comme en témoignent l’OPA d’Oracle sur Peoplesoft et Siebel ou l’arrivée sur ce marché de SAP.


Diverses solutions en mode hébergé (ASP ou PHP) sont disponibles. Toutefois, ce mode d'application représente à fin 2006 moins de 20% du marché mondial des solutions CRM. Ce marché devrait cependant s'accroître dans les années à venir avec l'orientation prise par de grands éditeurs vers ce mode de distribution.


À noter néanmoins que ces solutions hébergées ont quatre contraintes principales :


impossibilité d'accéder à la GRC en cas d'interruption de l'accès à internet

difficultés pour intégrer la GRC avec d'autres applications métiers de l'entreprise (ERP, EAI...)

dépendance vis-à-vis de la société qui héberge la solution (faillite, arrêt du service...)

nécessité d'assurer la confidentialité des données stockées par l'hébergeur.

Certains acteurs commencent néanmoins à penser qu'il est illusoire de vouloir gérer la relation à ses clients ou prospects sans gérer aussi les relations avec ses partenaires, distributeurs, acteurs de lobbying, presse, salariés,... et un nouveau concept se développe actuellement dans les entreprises : le XRM .



Exemple de réflexion./


Un an après avoir organisé le 1er Forum du Commerce sur le thème « Choisir pour ne plus subir », la CCI Nice Côte d’Azur renouvelait l’expérience, lundi 29 octobre, autour de la question : Quel commerce pour la Côte d’Azur demain ? Un avenir où le commerce local devra s’adapter à l’apparition et à la montée en puissance d’un nouveau circuit de distribution, l’e-commerce.


Commerçants, experts, aménageurs et décideurs locaux étaient réunis lundi 29 octobre à Cagnes-sur-Mer pour participer, à l’invitation de la CCI Nice Côte d’Azur, à la seconde édition du Forum du Commerce, organisée cette année autour du thème « Quel commerce pour la Côte d’Azur demain ? ».


Un avenir où le commerce local devra s’adapter à l’apparition et à la montée en puissance d’un nouveau circuit de distribution, l’e-commerce. Pour Philippe Moati, directeur de recherche au CREDOC, centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie

les commerçants doivent se saisir d’Internet pour s’informer, mettre en valeur leurs produits et trouver de nouveaux débouchés, mais surtout jouer de leur avantage concurrentiel sur ce mode de distribution appelé à prendre de plus en plus d’ampleur.