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Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite

1. Les différentes stratégies de croissance

2. Modalités de mise en œuvre des stratégies : Croissance interne et croissance externe.

3. Le résultat des stratégies : le mouvement de concentration/externalisation

• Parler de stratégie « d’entreprise », c’est se distinguer du fonctionnement de marché.
• Pour les économistes Néo-institutionnalistes (R. Coase, O. Williamson), l’entreprise doit être appréhendée comme un mode de coordination économique alternatif au marché (selon les avantages comparatifs en terme de coûts de transaction)
• Parler de Stratégie, c’est dépasser la vision d’une firme « point », simple fonction de production dépendante de variables exogènes (prix, productivité), pour s’intéresser à l’entreprise comme acteur influant - en partie - sur les conditions économiques.
=> Il y donc des relations complexes entre l’entreprise et le marché.

• La notion de « firme » reste trop générale. On doit en effet distinguer l’entreprise en tant que lieu collectif de production et la société en tant que personne morale.
• De même, on doit distinguer, les établissements, des entreprises, des UES, des sociétés mères, et des groupes d’entreprises…
• Sous les catégories « d’entreprise » et de « société », peuvent se recouper des réalités très diverses et des objectif sociaux hétérogènes voire contradictoires : entreprise publique, Société privées (SA, …), société coopérative, GIE… même des associations peuvent avoir des fonction marchandes !
• Et entre le marché et la firme il existe encore des niveau de régulation intermédiares : Région, industrie, filière, branche..
1. les principales stratégies
Ces stratégies ont pour but de modifier ou fausser les règles de la concurrence à l’avantage des entreprises.
Elles peuvent se diviser en trois grandes catégories :
2.1. Les stratégies intra-industrie ;
2.2. Les stratégies inter-industries ;
2.3. les stratégies inter-entreprises.



1.1. Stratégies intra-industrie
(ou croissance horizontale)

 Ce sont les actions permettant à une entreprise d’obtenir une position concurrentielle favorable sur ses activités actuelles.
Deux axes stratégiques sont possibles :




diminuer le coût unitaire des produits, par la recherche d’économies d’échelles : i.e baisser la part des coût fixes et accroître celle des coût variables.
les différentes stratégies de domination par les coûts :
 stratégie de volume : produire plus.
 stratégie d'efficience : produire mieux (technologie, organisation)
Limites :
• au delà de la taille critique, il apparaît des déséconomies d’échelle (coût de coordination…).
• Évolution technologique (obsolescence de l’organisation et/ou des produits…)


Différenciation : créer pour un produit une différence qui soit perçue comme unique par le consommateur et neutralise le prix comme facteur de décision. La différenciation nécessite :
 Des stratégies commerciales (communication, pub..) ;
 Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…).
Elle peut prendre deux formes :


Différencier les produits vers le haut.
• Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la qualité. Exemple : Mercedes entre dans la catégorie des offres "améliorées", (produit de luxe).
• Les stratégies de spécialisation qui répondent à un besoin spécifique, pour un segment de marché qui est disposé à en payer le prix. (Céréal pour les produits diététique)

Différencier le produit vers le bas.
• Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à celui des concurrents. le prix est ici la seule motivation d'achat, la qualité intrinsèque du produit demeurant identique. (le livre de poche, médicament générique)
• Les stratégies de limitation présentent un produit basique, dépouillé, simplifié et à un prix bas. (Stylo Bic, la « Logan » de Renault/Dacia)
1.2. Les stratégies inter-industries
L’entreprise cherche à se développer en dehors de son industrie de base, de son cœur de métier (« Core business »)
Deux axes stratégiques sont possibles :
 La croissance verticale (ou intégration verticale) : se développer en amont (fournisseurs) ou en aval (clientèle) de son activité d’origine. C’est une logique de filière, c’est à dire l'enchaînement d’activités complémentaires qui permettent de passer d'une même matière à des produits finis distincts. Les relations qu'entretiennent durablement les maillons de cette filière constitue un réseau (on peut même parler de firme réseau)
 La croissance diversifiée : prendre position dans de nouvelles activités qui peuvent être très éloignées de leur activité initiale. Ce peut être des nouveaux marchés (internationalisation) ou de nouveaux produits (qui parfois n’ont aucun lien industriel ou technologique : on parle alors de logique conglomérale).

1.3. Les stratégies inter-entreprises
Elles visent à la recherche d’un avantage concurrentiel par la coopération entre différentes entreprises (n’opérant pas nécessairement dans les même secteurs).
2 grands axes

Elles se distinguent du simple achat de biens banalisés sur un marché (contrat de fourniture). Ici les entreprises entretiennent des relations durables.
• la fourniture spéciale : réaliser une pièce pour le compte de l'entreprise partenaire (exemple : équipementier automobile), en conservant la propriété industrielle, en y apposant sa marque, et en assurant la garantie.
• la sous-traitance ou externalisation : une entreprise (donneur d'ordres) confie une partie de ses activités à une autre entreprise (preneur d'ordre).
• La co-traitance : Chaque partenaire assure en commun la réalisation d'un projet. (exemple : grands chantiers de travaux publics, construction d'usines clés en main).
• la concession, la franchise industrielle et commerciale. Les partenaires agissent pour leur propre compte et versent une redevance à l'entreprise.

1.3.2. Les alliances Stratégiques
Accords de coopération, formels ou informels, conclu entres des firmes, concurrentes ou non concurrentes, qui restent indépendantes. Les objectifs communs restent cependant souvent limités, et chaque firme privilégie son intérêt.
Deux formes

Deux entreprises indépendantes combinent ou mettent en commun des actifs ou des ressources dans un but d’efficience et d’efficacité (Bathelemy et Alii, 2000).
• Le portage permet à une entreprise désirant exporter (par ex.), d'utiliser le réseau commercial d'une grande entreprise française, déjà bien implantée à l'étranger, moyennant un taux de commission. Des formes plus subtile de portage commerciale peuvent exister (Calgon, et certaines marques d’électroménager).
• Accords de coopération : partenariat de RD…
• la société en copropriété ou joint-venture : c’est une coentreprise constituée par deux ou plusieurs entreprises de nationalités différentes qui créent une filiale commune.

Les cartels sont des accords formels ou informels entre des entreprises a priori concurrentes.
• Entente afin de fixer le prix à un niveau supérieur à celui de CPP ;
• Entente pour limiter la production
• Entente pour éliminer un concurrent commun ;
• Partage à l’amiable des parts de marché ;
• Protection réciproque contre les Acquisitions hostiles (participations croisées).

 La coopération est souvent plus efficace que la concurrence (cf. Théorie de jeux) !
2. La mise en œuvre des stratégies
L’objectif de ces stratégies est la croissance de l’entreprise.

 Croissance horizontale : stratégie d'expansion par pénétration du marché ou par développement du marché. (tout une gamme de pdts pour couvrir tt le marché de base ou s'adresser à de nouveaux consommateurs)
 croissance verticale : Consiste faire passer sous le même contrôle, des entreprises situées à des stades de production différents. (stratégie de filière) ;
 croissance conglomérale (diversification) : entreprises n'ayant aucun intérêt technologique commun ==> logique financière (diversification des risques).

 2 modalités de croissance :Interne ou externe.

2.1. La croissance interne
 L’entreprise crée elle même une capacité de production ou de commercialisation nouvelle : elle fait donc un investissement.
Financement :
 L’autofinancement : utilisation des profits de l’entreprise ;
 L’emprunt : s’adresser à un intermédiaire financier (banque) qui prêtera les fonds nécessaire contre paiement d’un intérêt ;
 L’augmentation de capital : s’adresser directement aux marchés financiers en émettant de nouveaux titres. (actions ou obligations).
2.2. La croissance externe
 Acquisition par l’entreprise d’une capacité de production ou de commercialisation déjà existante. juridiquement ceci se traduit par l’achat de droits de propriété (parts sociales, actions)
Plusieurs formes :
participation simple (achat < 25% du capital)
 Prise de contrôle (filialisation)
fusion avec création d'une nouvelle société (dissolution des entreprises fusionnées)
fusion-absorption : la société absorbée est intégrée à la société absorbante et disparaît.
Le groupe : différents niveaux de contrôle
Modalités de la croissance externe
• Ramassage boursier (achat régulier et discret en bourse des actions d'une entreprise) ;
• offre publique d'achat (O.P.A.) (offre publique de rachat limité sur une période (1 à 3 mois) ;
• offre publique d'échange (OPE) proposition d'échanger titres d'une certaine entreprise, contre des actions ou obligations crées à cet effet ;
• offre publique de vente (OPV) achat de titres d'une société nouvelle, dès son introduction en bourse.
=> L’offre peut être amicale ou inamicale…
3. Le résultat des stratégies :
le mouvement de concentration


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